En basse saison, baisser vos prix est la pire chose que vous puissiez faire

Ambre est spécialiste de l’hôtellerie de luxe au sein de l’Agence Reine du Web. Elle accompagne des maisons cinq étoiles sur leur développement commercial. On lui a demandé comment remplir un hôtel de luxe quand la saison est finie. Comme vous pouvez le lire, ses réponses vont souvent à l’inverse de ce qu’on lit ailleurs.

Le réflexe qui coûte le plus cher

Ambre, la basse saison approche, l’hôtel est à 30 %. Que fait un directeur en général ?

Il baisse ses tarifs. Et je le comprends humainement, parce qu’une chambre vide ne se rattrape jamais. Mais dans le luxe, c’est l’erreur qui coûte le plus cher. Et vraiment, elle coûte au-delà de la saison en cours.

Une chambre affichée à 1 200 euros l’été et à 490 en novembre envoie un message très simple à votre marché : elle ne vaut pas 1 200. Vos clients fidèles le voient, vos agences le voient et l’été suivant ils négocient. Vous avez gagné trois semaines d’occupation et perdu votre prix de référence.

Il faut donc laisser les chambres vides ?

Non, il faut changer de monnaie. Au lieu de retirer de l’argent au tarif, on ajoute de la valeur au séjour. Un crédit spa de 150 euros, un surclassement systématique, le transfert aéroport, la troisième nuit offerte sur une réservation de trois, un dîner dégustation pour deux, etc… Cela attire plus de clients sans que votre tarif affiché ne bouge.

Et ça a un deuxième effet : ce crédit spa, le client le dépense chez vous, souvent au-delà du montant offert. Un client qui entre au spa avec 150 euros de crédit en ressort rarement à 150 euros pile.

Est-ce qu’on ne peut jamais baisser les prix ?

Si, mais jamais publiquement. Un tarif négocié dans un contrat corporate, un tarif confidentiel pour un partenaire consortium, une offre envoyée par mail à votre base de repeat guests : ce sont des canaux fermés.

Le tarif public affiché sur votre site, lui, reste stable. La règle que je donne à mes clients : si votre grille est visible depuis Google en trois clics, elle ne se brade pas.

Aller chercher des clients qui n’ont pas votre calendrier

Qui voyage en novembre ou en février ?

Beaucoup de monde, mais pas votre clientèle d’été. C’est tout l’enjeu : vous ne remplirez pas la basse saison avec les mêmes segments, donc il ne sert à rien de faire plus de la même chose.

Quatre viviers marchent vraiment. Les groupes incentive et les séminaires de direction, qui cherchent justement des dates hors saison et qui paient bien quand ils privatisent. Les marchés lointains dont le calendrier est inversé ou décalé : le Brésil, l’Australie, le Golfe qui voyage l’été et pendant l’Aïd. Le bien-être, avec des retraites de plusieurs jours qui n’ont aucun besoin de soleil. Et les résidents à moins de deux heures de route, qu’on oublie systématiquement.

Les locaux dans un hôtel de luxe, ça fonctionne vraiment ?

C’est le segment le plus sous-exploité que je vois. Un week-end à 40 minutes de chez soi, un déjeuner au restaurant gastronomique, une journée spa en day-use : ces gens-là ne prennent pas l’avion, donc la saison ne les concerne pas. Ils viennent en janvier sans y penser.

Un directeur me disait l’an dernier qu’il ne voulait pas « d’habitants du coin » dans sa clientèle. Six mois plus tard, son restaurant tournait grâce à eux en semaine. Il faut se méfier des snobismes qui coûtent du chiffre d’affaires.

Le canal que la plupart des hôtels sous-utilisent

Quel poids ont encore les agences de voyages dans le luxe ?

Un poids énorme, et beaucoup de directeurs venus de l’hôtellerie milieu de gamme ne le mesurent pas. Sur certains resorts cinq étoiles, les conseillers en voyages représentent 30 à 50 % du chiffre d’affaires chambres.

Le client fortuné délègue son organisation. Il fait confiance à son agent bien plus qu’à un moteur de réservation.

Pourquoi est-ce si utile pour la basse saison en particulier ?

Parce qu’un conseiller place ses clients selon ce qu’il connaît, pas selon ce qui est disponible. S’il a visité votre hôtel, s’il connaît votre directeur, s’il sait que votre spa est meilleur que celui d’en face, il vous proposera en février aussi. Alors qu’un client qui cherche seul sur Internet en février ne vous cherche pas : il regarde des destinations ensoleillées.

C’est aussi pour ça que les réseaux de prescripteurs comptent. Virtuoso, Traveller Made, Fine Hotels + Resorts d’American Express, Serandipians : l’adhésion coûte cher, les contreparties sont exigeantes, mais elles vous donnent accès à des agents qui vendent du séjour à 15 000 euros sans aucune difficulté.

Comment se fait ce travail concrètement ?

Sur le terrain, et principalement dans les salons professionnels. ILTM à Cannes en décembre, la Virtuoso Travel Week, IFTM Top Resa, les workshops des réseaux : c’est là que se signent les relations qui rempliront vos mois creux dix-huit mois plus tard. Un rendez-vous de quinze minutes avec un agent américain vaut souvent plus qu’une campagne publicitaire trimestrielle.

La difficulté, c’est que ces salons demandent une préparation lourde et une présence commerciale que peu de maisons indépendantes ont en interne. Certaines choisissent de se faire représenter : l’Agence Reine du Web propose par exemple une représentation commerciale sur les salons du tourisme, ce qui permet d’avoir quelqu’un sur le stand et dans les rendez-vous sans mobiliser son directeur commercial pendant trois semaines dans l’année.

Et les visites d’inspection ?

Indispensables ! Elles sont à programmer justement en basse saison. Un agent qui dort chez vous en novembre voit ce que voit un vrai client de novembre.

Montrez-lui l’hôtel dans ses conditions réelles, avec ce que vous avez prévu pour animer la saison. Un agent à qui on a menti sur la lumière ou sur la fermeture du restaurant ne revient plus.

Donner une raison de venir en février

Faut-il créer des événements pour attirer hors saison ?

Il faut créer des motifs. Personne ne se déplace « parce que c’est moins cher ». Les gens se déplacent parce qu’il se passe quelque chose.

Ce qui marche : un chef invité pour un week-end, une semaine truffe, une masterclass de sommellerie, un programme de randonnée avec un guide de montagne, une résidence d’artiste, un festival de musique de chambre dans le salon.

Le point commun, c’est que ça se raconte. Un client raconte un dîner à quatre mains avec un chef japonais. Il ne raconte pas une remise de 30 %.

Ça demande des budgets importants ?

Moins qu’on croit, parce que beaucoup de ces partenaires viennent pour la visibilité autant que pour l’argent. Un vigneron régional est souvent ravi d’animer une dégustation devant vingt clients à fort pouvoir d’achat. Le calcul se fait à deux : vous remplissez, il vend.

À quel moment faut-il s’y prendre ?

Bien plus tôt que ce que font la plupart des hôtels. La presse magazine travaille avec quatre à six mois d’avance, les agents vendent l’hiver dès le printemps précédent, et les groupes incentive bouclent leurs dates un an à l’avance.

Si vous commencez à réfléchir à votre mois de février en décembre, il est déjà trop tard. Je fais travailler mes clients sur la basse saison N+1 pendant qu’ils sont en pleine haute saison, ce qui n’est jamais populaire.

Deux détails qui font perdre des réservations

Lesquels ?

Le délai de réponse, d’abord. Une demande de séjour sur mesure arrivée par mail à 22 h et traitée le surlendemain à 15 h, c’est une réservation perdue une fois sur deux. Votre client a écrit à trois hôtels le même soir. Celui qui répond dans l’heure avec une proposition écrite et un prénom prend la vente.

En basse saison, quand les équipes sont réduites, ce délai s’allonge exactement au moment où vous avez le plus besoin de convertir. Je fais mesurer ce chiffre à tous mes clients, et il est presque toujours pire que ce qu’ils imaginaient.

Et le second ?

Le niveau de service quand l’hôtel est vide. Les équipes sont en effectif réduit, le restaurant ferme certains soirs, le spa ouvre en horaires restreints. Sauf que le client de février a payé un tarif de luxe et il évalue son séjour selon les mêmes critères que celui d’août. C’est en basse saison que se rédigent les avis les plus sévères.

Mon conseil est simple : si vous fermez des services, dites-le avant la réservation, en toutes lettres, dans la confirmation. Un client prévenu s’adapte. Un client qui découvre sur place que le restaurant est fermé le mardi écrit ce qu’il pense sur TripAdvisor.

Mesurer autre chose que le taux d’occupation

Quel indicateur regarder en priorité ?

Certainement pas le taux d’occupation seul. C’est l’indicateur qui pousse à brader, parce qu’il valorise le nombre de clés vendues sans regarder ce qu’elles rapportent.

Je fais piloter mes clients au TRevPAR, qui intègre la dépense sur place, et au GOPPAR, qui intègre les coûts. Un hôtel à 45 % d’occupation avec des clients qui dépensent 400 euros par jour au spa et au restaurant gagne davantage qu’un hôtel à 70 % rempli de séjours secs achetés en promotion. De plus, il abîme moins sa marque.

Un dernier conseil aux directeurs qui préparent leur hiver ?

Regardez votre fichier client avant de regarder votre budget marketing. Dans une maison de luxe bien tenue, un tiers des clients sont déjà venus. Ce sont les seules personnes qui savent déjà que votre hôtel vaut son prix, et ce sont celles qu’on sollicite le moins.

Un mail écrit par le directeur, envoyé à trois cents anciens clients, avec une vraie proposition datée et une phrase qui montre qu’on se souvient d’eux, fait plus de réservations en basse saison que n’importe quelle campagne. Ça ne coûte rien d’autre qu’une matinée de travail. Et pourtant presque personne ne le fait.